Extraído de “Manual integral de Marketing“ © Clarín y MERCADO
Marketing Total
Encontrar aliados, ganarlos y conservarlos es un problema de los
responsables del marketing. Hay que dejar de ver al proveedor como
adversario y al empleado como un costo. Y aprender a verlos,
respectivamente, como socio y como cliente interno.
Las empresas que desean poder competir con éxito en los mercados
locales y mundiales deben diseñar vínculos fuertes con los actores
principales de su entorno. Por eso, deben pasar del objetivo de corto
plazo de empresas orientadas a la transacción al objetivo de largo plazo
de empresas que construyen relaciones. El Marketing Total es un
pensamiento de la disciplina del marketing dirigido a todos los
protagonistas importantes del entorno de la compañía porque el éxito de
una empresa depende de que lleve a cabo un pensamiento de marketing
efectivo en relación con los diez protagonistas.
* Marketing dirigido al proveedor
Hoy son cada vez más las empresas que prefieren tratar a sus proveedores como
socios. Quieren tener menos proveedores y poder confiar en que ellos
les brindarán una calidad alta o aun perfecta sin necesidad de
inspeccionar los suministros cada vez que llegan. Paralelamente, fijan
normas estrictas de calificación para los proveedores que están
analizando.
Pero también existen casos en que una empresa se entera de que hay un
proveedor con una performance superior que no ha procurado realizar
negocios con ella. En ese supuesto, la compañía deberá cortejarlo; se
genera así un marketing a la inversa. Este tipo de marketing no sólo
exige descubrir y atraer a los mejores proveedores, sino también dirigir
el marketing a sus necesidades en el transcurso de la relación. Las
empresas deben convertir a sus proveedores en socios.
* Marketing dirigido al distribuidor
En este caso, se requiere que la compañía forje una red asociada de
distribuidores que la ayude a competir con eficacia en el mercado. La
empresa debe comprender las necesidades, percepciones y preferencias de
los distribuidores y responder con programas que potencien su
rentabilidad conjunta.
* Marketing al usuario final
Supone identificar, conseguir y brindar mejor servicio a un grupo
definido de usuarios finales entendiendo sus necesidades, deseos,
percepciones, preferencias y hábitos de compra. El usuario final puede
ser un hogar o un cliente industrial. A partir de la experiencia
adquirida con el producto, están en condiciones de ejercer una fuerte
influencia. Por esta razón, se hace necesario dirigir programas de
marketing específicos hacia este actor.
* Marketing al empleado
Las empresas deben contemplar a los empleados no sólo como
proveedores internos de servicios, sino también como clientes internos.
El marketing interno exige mejores capacidades para contratar,
capacitar, motivar, compensar y evaluar a los empleados. Se los
considera un activo, no un costo, y se pone el acento en su comprensión y
en la satisfacción de sus necesidades.
* Marketing financiero
La fuente de recursos de la empresa depende de su capacidad para que
bancos y demás instituciones financieras confíen en que utilizará
productivamente los fondos solicitados y que cumplirá con sus
obligaciones de capital y dividendos. La empresa tiene que comprender
cómo la evalúan las entidades financieras, porque esto afectará al costo
y a la disponibilidad de fondos.
* Marketing dirigido al gobierno
Todas las empresas están sujetas a un cuerpo de leyes y a la acción
de organismos gubernamentales que ponen límite a su libertad operativa.
Claro que no tienen por qué aceptar pasivamente estas leyes y
obstáculos: pueden iniciar programas agresivos de marketing dirigido al
gobierno, contratando lobistas para promover una legislación más
favorable, y también emplear las herramientas del megamarketing de la
opinión pública y la privada para cambiar las limitaciones dentro de las
cuales operan.
* Marketing a los aliados
Las empresas no pueden seguir operando sin los aliados. Se considera
así a aquellos que pueden suministrar mejor investigación y desarrollo,
producción, distribución y marketing. Encontrar aliados, ganarlos y
conservarlos es un problema de los responsables del marketing, que deben
tener precisamente la mentalidad de un marketinero si quieren
identificarlos, atraerlos y motivarlos.
* Marketing a los medios
Los medios de comunicación producen un fuerte impacto sobre el
desempeño de las empresas y sobre la percepción que de ellas tiene buena
parte del público. Por eso las compañías contratan servicios de
relaciones públicas para que mantengan contacto con la prensa. La clave
está en entender las necesidades de los medios, tanto en materia de
noticias como de acceso a los empresarios.
* Marketing dirigido al público en general
El marketing de opinión pública no sólo se lleva a cabo a través de
los medios impresos y audiovisuales, sino también mediante el marketing
de eventos, los viajes o excursiones organizados por la compañía, el
marketing relacionado con las “causas justas” y otras actividades.
* Una auditoría periódica
En síntesis, para practicar el Total Marketing, las compañías
necesitan hacer una auditoría periódica de la efectividad de su
marketing con los diez protagonistas clave. Los gerentes de alto nivel
deberán prestar mucha atención a los resultados de esa auditoría. La
menor fisura que se produzca en alguna parte de la cadena de marketing
resentirá el desempeño de la empresa en otras áreas. Los marketineros
responsables de captar clientes deben evaluar en qué medida se verá
afectado su éxito por las relaciones de marketing existentes con los
otros grupos.
Por Philip Kotler
Philip Kotler es
uno de los fundadores del marketing moderno y una de las autoridades en
esta disciplina a nivel mundial . Es Profesor Destacado de Kellog
Graduate School of Management en los Estados Unidos, y autor de los más
importantes libros referidos al campo del marketing y el management. La
organización europea Management Centre Europe lo ha definido como “el
primer experto del mundo en la práctica estratégica de la
comercialización”.
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